Case Study - SQUARE ENIX

Ziel

Werbliche Begleitung der Abverkäufe verschiedener Video Games
(Digital- und Retail-Version)

Konzept

Verlinkung sämtlicher Online-Maßnahmen auf individuelle Landingpages und dezidierte Kampagnen Analyse

Ergebnis

Mehr als 100 erfolgreich umgesetzte Kampagnen-Flights und einen durschnittl. Uplift von mehr als 200%

direct interactive betreut Square Enix seit Herbst 2014 als Leadagentur im Online Marketing und hat für den Kunden bis heute mehr als 100 Kampagnen-Flights erfolgreich umgesetzt. Im Fokus steht die werbliche Begleitung der Abverkäufe verschiedener Video Games (Digital- und Retail-Version) über alle Product-Launch-Phasen hinweg.
Sämtliche werbliche Online-Maßnahmen verlinken mittlerweile zu individuellen Landingpages, die – abhängig von der jeweiligen Produktversion – zu verschiedenen Online-Händlern führen. Die Analyse der Kampagnen Performance bekommt dadurch eine neue Dimension. Die Herausforderung besteht darin, alle Kanäle und Einzelmaßnahmen nicht nur nach quantitativen KPIs zu bewerten, sondern auch die Qualität des generierten Traffics in die Optimierungen mit einfließen zu lassen.

Bei der Konzeption der Mediapläne orientiert sich direct interactive an den unterschiedlichen Zielsetzungen für die jeweilige Produktphase. In den Announcement- und Pre-Order-Phasen liegt der Fokus auf Sichtbarkeit innerhalb der Zielgruppen. Gleichzeitig wird durch das Sammeln und Strukturieren von Profil- und Verhaltensdaten der Grundstein für Remarketing-Maßnahmen in den späteren Launch- und Post-Launch-Phasen gelegt.
Bei der Kampagnen-Optimierung spielt die Betrachtung der Traffic-Qualität eine wesentliche Rolle. Für die Messung des eingehenden Traffics auf den Landingpages, den dortigen User-Aktionen sowie der abgehenden Klicks zu den verschiedenen Outlets setzt direct interactive seine eigene Trackingtechnologie apartena.metrics ein. Diese erlaubt die Analyse der Zusammenhänge zwischen Traffic-Quelle, Produktpräferenz und Relevanz der unterschiedlichen Vertriebsplattformen und Online-Stores während jeder Produktphase. Bei der Optimierung der Kampagnen werden also alle klassischen Kanal-KPIs, wie CTR, VTR, Cost-per-Click/View in Relation zur Anzahl der ausgehenden Klicks gesetzt.
Die Wirtschaftlichkeit einer Traffic-Quelle kann so deutlich genauer analysiert werden. Signifikante Zielgruppen-Präferenzen hinsichtlich Produktversion und Online-Händler können als Indikator für den Umfang der P.O.S.-Maßnahmen im dazugehörigen stationären Outlet dienen.

Der datengetriebene Ansatz hat sich bereits bezahlt gemacht. Bei einzelnen Kampagnen konnte beispielsweise im Kanal Facebook die Traffic-Qualität derart optimiert werden, dass die Ratio eingehender Klicks zu Klicks auf „Jetzt Kaufen“-Buttons bei größer 50 Prozent lag. Über alle Kanäle hinweg wurde ein durchschnittlicher Uplift dieser Ratio im Kampagnenverlauf um mehr als 200 Prozent erzielt.

Square Enix zählt zu den weltweit größten Publishern und Entwicklern von plattformübergreifenden Videospielen. Markenserien wie „Tomb Raider“, „Final Fantasy“ und „Deus Ex“ werden seit mittlerweile mehr als 20 Jahren erfolgreich fortgeführt. Aber auch neue Spielereihen wie „Just Cause“, „Thief“ und „Hitman“ haben sich in der Gaming Community etabliert und wurden mehrfach ausgezeichnet.

Square Enix GmbH

Maßnahmen

Generierung von Abverkäufen physika-
lischer und digitaler Produkteinheiten in
verschiedenen Online-Stores und auf dezidierten Vertriebsplattformen
(Playstation Network, Xbox Live, Steam) via
– Social Media Advertising
– SEA (Google Search, GDN, Cliqz)
– Youtube und weiteren Video Networks
– Programmatic Buying
– Premium Display Marketing
– Performance Display
– E-Mail Marketing

Square Enix GmbH

Maßnahmen

Generierung von Abverkäufen physika-
lischer und digitaler Produkteinheiten in
verschiedenen Online-Stores und auf dezidierten Vertriebsplattformen
(Playstation Network, Xbox Live, Steam) via
– Social Media Advertising
– SEA (Google Search, GDN, Cliqz)
– Youtube und weiteren Video Networks
– Programmatic Buying
– Premium Display Marketing
– Performance Display
– E-Mail Marketing

direct interactive betreut Square Enix seit Herbst 2014 als Leadagentur im Online Marketing und hat für den Kunden bis heute mehr als 100 Kampagnen-Flights erfolgreich umgesetzt. Im Fokus steht die werbliche Begleitung der Abverkäufe verschiedener Video Games (Digital- und Retail-Version) über alle Product-Launch-Phasen hinweg.
Sämtliche werbliche Online-Maßnahmen verlinken mittlerweile zu individuellen Landingpages, die – abhängig von der jeweiligen Produktversion – zu verschiedenen Online-Händlern führen. Die Analyse der Kampagnen Performance bekommt dadurch eine neue Dimension. Die Herausforderung besteht darin, alle Kanäle und Einzelmaßnahmen nicht nur nach quantitativen KPIs zu bewerten, sondern auch die Qualität des generierten Traffics in die Optimierungen mit einfließen zu lassen.

Bei der Konzeption der Mediapläne orientiert sich direct interactive an den unterschiedlichen Zielsetzungen für die jeweilige Produktphase. In den Announcement- und Pre-Order-Phasen liegt der Fokus auf Sichtbarkeit innerhalb der Zielgruppen. Gleichzeitig wird durch das Sammeln und Strukturieren von Profil- und Verhaltensdaten der Grundstein für Remarketing-Maßnahmen in den späteren Launch- und Post-Launch-Phasen gelegt.
Bei der Kampagnen-Optimierung spielt die Betrachtung der Traffic-Qualität eine wesentliche Rolle. Für die Messung des eingehenden Traffics auf den Landingpages, den dortigen User-Aktionen sowie der abgehenden Klicks zu den verschiedenen Outlets setzt direct interactive seine eigene Trackingtechnologie apartena.metrics ein. Diese erlaubt die Analyse der Zusammenhänge zwischen Traffic-Quelle, Produktpräferenz und Relevanz der unterschiedlichen Vertriebsplattformen und Online-Stores während jeder Produktphase. Bei der Optimierung der Kampagnen werden also alle klassischen Kanal-KPIs, wie CTR, VTR, Cost-per-Click/View in Relation zur Anzahl der ausgehenden Klicks gesetzt.
Die Wirtschaftlichkeit einer Traffic-Quelle kann so deutlich genauer analysiert werden. Signifikante Zielgruppen-Präferenzen hinsichtlich Produktversion und Online-Händler können als Indikator für den Umfang der P.O.S.-Maßnahmen im dazugehörigen stationären Outlet dienen.

Der datengetriebene Ansatz hat sich bereits bezahlt gemacht. Bei einzelnen Kampagnen konnte beispielsweise im Kanal Facebook die Traffic-Qualität derart optimiert werden, dass die Ratio eingehender Klicks zu Klicks auf „Jetzt Kaufen“-Buttons bei größer 50 Prozent lag. Über alle Kanäle hinweg wurde ein durchschnittlicher Uplift dieser Ratio im Kampagnenverlauf um mehr als 200 Prozent erzielt.

Square Enix zählt zu den weltweit größten Publishern und Entwicklern von plattformübergreifenden Videospielen. Markenserien wie „Tomb Raider“, „Final Fantasy“ und „Deus Ex“ werden seit mittlerweile mehr als 20 Jahren erfolgreich fortgeführt. Aber auch neue Spielereihen wie „Just Cause“, „Thief“ und „Hitman“ haben sich in der Gaming Community etabliert und wurden mehrfach ausgezeichnet.

  • Sichtbarkeit 96%
  • Traffic-Qualität 88%
  • Click-Through-Ratio 51%

Ergebnis

Der datengetriebene Ansatz hat sich bereits bezahlt gemacht. Bei einzelnen Kampagnen konnte beispielsweise im Kanal Facebook die Traffic-Qualität derart optimiert werden, dass die Ratio eingehender Klicks zu Klicks auf „Jetzt Kaufen“-Buttons bei größer 50 Prozent lag. Über alle Kanäle hinweg wurde ein durchschnittlicher Uplift dieser Ratio im Kampagnenverlauf um mehr als 200 Prozent erzielt.

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