Amazon Advertising ist der neue Rising-Star am e-Commerce Himmel. Händler, Agenturen und Advertiser stürzen sich auf den noch recht jungen Werbekanal. Mit steigendem Wettbewerb wird der Schrei nach besserer Performance immer lauter. Wir möchten dir heute einige Möglichkeiten vorstellen, wie du Amazon Ads mit Hilfe der Kennzahl ACoS optimieren kannst.

Ja Moment! Was um alles in der Welt ist denn bitte ein ACoS?

ACoS bedeutet Advertising Cost of Sale und ist eine der wichtigsten KPIs im Bereich Amazon Advertising. Was im Marketing-Jargon besonders fancy klingt, ist letztendlich eine andere Bezeichnung für die Kosten-Umsatz Relation (KUR).

Der ACoS ist der Umkehrwert zum Return of Investment. Noch einfacher lässt sich folgende Faustregel ableiten:

Viele unserer Kunden geben bereits vor der Zusammenarbeit an, welchen Ziel-ACoS wir erreichen sollen. Wenn du noch nicht weißt was ein “guter” ACoS Wert ist, hilft dir vielleicht folgendes Break-Even Rechenbeispiel:

Der Break-Even für dein Amazon Advertising ist erreicht, wenn dein ACoS unter 26% liegt.

Jetzt kann es jedoch passieren, dass deine aktuelle Performance schlechter ist als der berechnete Wert. Es wird also höchste Zeit deine Amazon Ads zu optimieren.

Mit den folgenden vier Ansätzen kannst du sowohl Amazon Sponsored Brands als auch Amazon Sponsored Products Kampagnen optimieren.

 

Mit SKAGs zu mehr Keyword Kontrolle

 

SKAG bedeutet “Single Keyword Ad Group” und beschreibt eine von Google Ads abgeleitete Account Struktur zur besseren Kontrolle von Top-Keywords. SKAGs sind Kampagnen deren Anzeigengruppen nur ein einziges Keyword enthalten.

Amazon Advertising Keywords funktionieren wie die meisten keyword-basierten Werbeplattformen mit unterschiedlichen Keyword Match-Types.

Amazon bietet drei Übereinstimmungstypen:

Exact-Match – Stimmt genau mit dem Keyword überein

Phrase-Match – Enthält die genaue Wortgruppe

Broad-Match – Enthält alle Keywords in beliebiger Reihenfolge und enthält Plural, Varianten und ähnliche Keywords.

Die Varianz der Match-Types Phrase & Broad erschwert die Kontrolle der Keyword- Ausspielung.

Jedes Keyword kann theoretisch zu tausenden von Varianten führen. Bei Amazon Anzeigen ist die Relevanz zwischen Anzeige und Suchbegriff jedoch enorm wichtig. Umso mehr Varianten von deinem Keyword ausgespielt werden, umso größer ist das Risiko, dass deine Ergebnisse “verwaschen” werden.

Du solltest also verhindern, dass deine Produkte zu irrelevanten Suchbegriffen ausgespielt werden und im Umkehrschluss solltest du deine Top-Performer-Suchanfragen entsprechend pflegen. Und genau hier kommen SKAGs zum Einsatz.

Die Isolation wichtiger Keywords in einzelnen Anzeigengruppen ist eine Möglichkeit, um die notwendige Relevanz sicherzustellen.

Der Prozess der Amazon Keyword Recherche ist dem von Google Ads recht ähnlich und basiert auf der Auswertung von Suchbegriffberichten. Dabei kannst du wie folgt vorgehen:

 

Schritt 1:

Als erstes erstellst du einen Werbebericht über deine Suchbegriffe in der Seller Central.

amazon werbebericht erstellen

Schritt 2:

Filtere die so erzeugte Excel-Tabelle so, dass du nur noch Suchanfragen siehst, die mindestens eine Bestellung generiert haben. Alle Suchbegriffe die jetzt noch übrig sind, könnten theoretisch in SKAGs umgewandelt werden.

Um die Auswahl noch etwas zu verfeinern, macht es Sinn deinen Ziel-ACoS wieder ins Spiel zu bringen. Filtere die Ansicht erneut, sodass nur noch Suchbegriffe angezeigt werden, die unter deinem Ziel-ACoS liegen.

Das sind deine Top-Performer Keywords!!!

Schritt 3:

Im Anschluss erstellst du manuelle Kampagnen, in denen du jedes dieser Keywords mit Exact Match einbuchst.

Schritt 4:

Um zu verhindern, dass deine neue Kampagne mit bereits Bestehenden überlappt (Overlap-Syndrom), musst du zuletzt deine Top-Performer Keywords in allen anderen Kampagnen ausschließen. (siehe nächster Schritt)

Durch die Isolation erhältst du deutlich mehr Kontrolle über deine konvertierenden Keywords und kannst präzisere CPC-Gebote einstellen.

Anmerkung: SKAGs werden im Google-Umfeld oft kontrovers diskutiert, da die fortschreitende Automatisierung von Google-Ads deren Bedarf immer stärker verringert. Da Amazon jedoch noch sehr weit von diesem Grad der Automatisierung entfernt ist, sind SKAGs bei gesponserten Produkten eine effektive Art um mehr Kontrolle über deine Keywords zu bekommen.

 

Relevanz steigern mit Negativ Keywords

 

Im Umkehrschluss zur Keyword-Isolation gibt es die Möglichkeit Low-Performer Keywords auszuschließen. Suchanfragen die nur Geld kosten aber keinen Umsatz bringen, wirken sich negativ auf den ACoS aus und sollten stark eingeschränkt werden.

Das Stichwort lautet: negativ Keywords. Also der Ausschluss bestimmter Suchbegriffe.

Zur Identifizierung besonders schlechter Keywords kannst du erneut den Werbebericht zur Hand nehmen. Nur dieses Mal filterst du nach Einträgen die keine Sales, dafür aber besonders hohe Kosten erzielt haben. Diese Keywords solltest du ausschließen.

Navigiere dazu in deinem Amazon-Seller-Central zum Menüpunkt “auszuschließende Schlüsselwörter”

amazon keywords ausschließen

Kopiere deine Auswahl an Low-Performer Keywords und schließe sie als Exact-Match aus.

amazon negative keywords

Wiederholst du diesen Vorgang in regelmäßigen Abständen, wirst du in kürzester Zeit eine deutliche Verbesserung des ACoS feststellen.

Grundsätzlich macht es auch Sinn vor jedem Kampagnenstart zu überlegen, bei welchen Suchanfragen man generell nicht gelistet werden will.

Möchtest du beispielsweise nicht mit einer bestimmten Marke in Verbindung geraten, kannst du den Markenbegriff auf Broad-Match ausschließen.

Verkaufst du Kleidung für Frauen, macht es gegebenenfalls Sinn Suchanfragen, die Begriffe wie “Männer”, “Herren”, “Jungs”, “Babys” oder “Hunde” enthalten, auszuschließen.

Dafür kann es interessant sein, diverse Keyword-Tools zu bemühen. Der Google Keyword-Planner, SEMrush oder der KWFinder, liefern oft interessante Insights, die man so nicht direkt auf dem Schirm hatte.

 

Verbessere dein Bid-Management

 

Nachdem du im ersten Schritt deine wichtigsten Amazon Keywords identifiziert und isoliert hast und im zweiten deine schlechtesten Keywords ausgeschlossen hast, ist der nächste Schritt die Verbesserung deiner Gebotsstrategie.

Wenn du bereits seit einiger Zeit Amazon Advertising betreibst, macht es Sinn vorab zu berechnen, was dein Maximaler-CPC in Bezug auf deinen ACoS sein darf.

Bitte bedenke, dass es nicht in jedem Szenario Sinn macht den ideal CPC für jedes Einzelprodukt zu kalkulieren. Oft ist eine zurückhaltende Mischkalkulation bereits ausreichend, um ein Gefühl für deinen CPC zu bekommen.

Greifen wir das Rechenbeispiel von oben wieder auf und gehen wir von einer 3% Conversion-Rate aus, ergibt das folgenden CPC:

200€ * 0,26 * 0,03 = 1,56€

Jetzt kennst du dein Maximalgebot. 👊

Um deine Amazon Performance zu verbessern, kannst du deine Kampagnen durchgehen und in Anbetracht des max. CPCs deine Gebote nach oben oder unten anpassen.

Folgende Ausgangssituationen können dir dabei im Advertising-Alltag über den Weg laufen:

  • Niedrige Sales & hoher Ad Spend – Gebote senken
  • Gute Conversion-Rate (CVR) aber wenige Impressions – Gebote schrittweise erhöhen um zu sehen, wie sich die CVR bei höherem Traffic entwickelt
  • Viel Traffic & wenige Sales – Keyword pausieren oder Produktpreis / Produkt-Landingpage anpassen.
  • Viele Impressions & niedrige Click-Through-Rate – Keyword pausieren oder Produktbild / Produkttitel optimieren

 

Neue Keyword-Ideen dank automatischer Ausrichtung

 

Hast du die vorangegangen Schritte in die Tat umgesetzt, solltest du deinen ACoS bereits deutlich verbessert haben.

Doch wie sagt man so schön? Ein rollender Stein setzt kein Moos an. Dein Account läuft und deine Performance geht auch in die richtige Richtung. Jetzt wäre es doch nice, immer wieder neue Keyword-Ideen zu generieren. So geht’s:

Kampagnen mit automatisierter Ausrichtung können als “Suchhund” interpretiert werden. Erstelle für ein gewünschtes Produkt oder eine Produktgruppe eine neue Amazon-Kampagne und wähle als Ausrichtungsoption den Punkt “automatisch” aus.

amazon automatische ausrichtung

Anstatt selbst Keywords zu definieren, sucht der Amazon Algorithmus selbst nach relevanten Suchanfragen und spielt deine Produkte automatisch aus.

Über die Auswertung der Suchanfrage, kommst du an frische Suchbegriffe, die du so vielleicht noch gar nicht berücksichtigt hattest. Mit Hilfe der oben erklärten Schritte kannst du diese in deine Kampagnen integrieren.

WICHTIG: Damit du auch tatsächlich neue, noch unbekannte Suchanfragen generierst, musst du alle bereits verwendeten Keywords mit Exact-Match aus der Kampagne ausschließen. So vermeidest du Überlappungs-Effekte bei der Ausspielung.

Sollte dir auffallen, dass deine Produkte zu vielen irrelevanten Ergebnissen führen, versteht Amazon dein Produkt nicht. Wenn Amazon dein Produkt nicht versteht, versteht es dein Kunde vielleicht auch nicht. In diesem Fall heißt es nacharbeiten. Schau dir deine Produktseiten an und überlege wie du Titel, Bullet Points, Buy-Box und Beschreibung anpassen kannst, damit dein Produkt besser verstanden wird.

Eine weitere gute Quelle für Keyword-Ideen sind deine organischen Suchergebnisse. Wenn du dich bereits mit Amazon SEO auseinandergesetzt hast und vielleicht auch schon ein Tool im Einsatz hast, dass dein organisches Ranking misst, kannst du hier potentiell wertvolle Suchergebnisse identifizieren.

So das waren unsere vier Tipps, wie du deinen ACoS optimieren kannst und zusätzlich deinen Account im Rahmen des Möglichen ausbaust.

 

Welche weiteren Optimierungsansätze verwendest du bei Kampagnensteuerung von Amazon Ads?

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