Geld! höhö. Spaß beiseite, LinkedIn mausert sich Schritt für Schritt zu einem immer wertvolleren Advertising Kanal, der vor allem im Bereich B2B-Leadgenerierung brilliert. 

    In den meisten Fällen bedeuten Wortkombinationen aus B2B und einer Marketing-Disziplin, dass die Preise deutlich höher sind, als im Endverbraucher-Segment. Bei LinkedIn auch? 

    Natürlich können wir dir nicht sagen, wieviel deine LinkedIn Werbung exakt kosten wird! Dieser Blogbeitrag soll mehr bei der Klärung folgender Fragen helfen: 

     

    • Wie werden Werbekosten auf LinkedIn berechnet? 
    • Was für Gebotsstrategien bietet LinkedIn?
    • Welche Möglichkeiten der Kostenkontrolle bietet die Werbeplattform?
    • Was sind die MIndestkosten bei LinkedIn Advertising?
    • Was sind Erfahrungswerte im Vergleich zu anderen Social Media Plattformen?

     

     

    Wie werden Werbekosten auf LinkedIn berechnet? 

     

    LinkedIn ist eine auktionsbasierte Werbeplattform. Bei jeder möglichen Werbeanzeigen-Impression findet im Hintergrund eine Echtzeitauktion statt, deren Ausgang festlegt, welches Werbemittel für die jeweilige Impression einem bestimmten Individuum angezeigt wird.

    Werbetreibende auf LinkedIn geben in Form eines Gebotes an, was ihnen die Ausspielung der eigenen Werbung für eine bestimmte Zielgruppewert ist. LinkedIn vergleicht dann die Gebote aller Werbetreibender, die sich für genau diese Zielgruppe interessieren und entscheidet auf Basis des Höchstgebotes, wer die Auktion gewinnt.

    LinkedIn verwendet sogenannte Zweitpreisauktionen. Das bedeutet, dass du nicht immer dein Höchstgebot bezahlen musst, sondern lediglich einen Cent mehr als der nächst Höchstbietende.

     

    Grafik_LinkedIn_maxCPC

    Damit nicht nur die Größe des Geldbeutels eine Rolle bei der Vergabe von Werbeplacements spielt, gibt es zusätzlich den sogenannten Relevanzfaktor. 

    Dieser Faktor wirkt sich begünstigend auf das Auktionsverfahren aus. Werbeanzeigen mit besonders positiven Nutzersignalen (Hohe CTR, viele Likes und Shares) erfahren dadurch einen Vorteil.

    Grafik_LinkedIn_Auktionsverfahren_Relevanzfaktor_maxCPC

    Durch das Zusammenspiel von Höchstgebot und Relevanzfaktor ergibt sich eine neue Rechengrundlage für den tatsächlich zu zahlenden Betrag:

    Grafik_LinkedIn_Auktionsverfahren_Relevanzfaktor_berechneterCPC

    Auf LinkedIn kannst du für folgende Auktionen ein Gebot abgeben:

     

    CPC – Cost-per-Click

    Mit dem CPC legst du fest, wie viel Geld du pro Klick bezahlen möchtest. Als Klick zählen die Interaktion mit Logo, Unternehmensname & CTA einer Werbeanzeige. “Gefällt-Mir”-Angaben, kommentieren oder das Teilen einer Anzeige wird nicht als Klick gewertet.

     

    CPM – Cost-per-Mille

    Der CPM, in Deutschland auch bekannt als TKP, legt fest, wie viel Geld du für 1000 Impressionen bereit bist zu zahlen.

     

    CPV – Cost-per-View

    Über den CPV definierst du, wie viel dir ein Videoaufruf wert ist. Auf LinkedIn spricht man von einem View, wenn ein Video für mindestens 2 Sekunden angesehen wurde und es zu mindestens 50% sichtbar ist.

     

     

    Was für Gebotsstrategien bietet LinkedIn?

     

    Je nach Kampagnenart und Kampagnenziel stehen dir unterschiedliche Gebotsstrategien auf LinkedIn zur Verfügung.

    Grundsätzlich hast du jedoch immer die Möglichkeit zwischen einer automatisierten Gebotseinstellung und einer manuellen Gebotseinstellung.

     

    Automated Bidding:

    Auf Basis von maschinellem Lernen versucht LinkedIn dein Budget so effizient wie möglich auszugeben, um dein spezifisches Kampagnenziel zu erreichen. Diese Gebotsstrategie eignet sich besonders für Werbetreibende, die noch keine Erfahrung mit LinkedIn Advertising gemacht haben. Mit Hilfe der Automatisierung lässt sich recht einfach herauszufinden, in welcher Größenordnung sich CPC, CPM und CPV für das individuelle Angebot, befinden.

    1_Screenshot_LinkedIn_automated_Bidding

     

    Manuelles Bidding:

    Natürlich kannst du die Steuerung deiner LinkedIn Kampagnen auch selbst in die Hand nehmen und je nach Kampagnenziel ein Maximalgebot für CPC, CPM und CPV abgeben.

    Entscheidest du dich deine Kampagne mit Hilfe des maximal CPC-Gebotes auszuspielen, hast du zusätzlich die Option, die sogenannte Conversion-Optimierung zu aktivieren.

    2_Screenshot_LinkedIn_manuelles_Bidding

    Ist diese Option ausgewählt, passt LinkedIn deinen maximalen CPC dynamisch nach Conversion-Wahrscheinlichkeit nach oben oder unten an.

     

     

    Welche Möglichkeiten der Kostenkontrolle bietet die Werbeplattform?

     

    Damit dich die Werbekosten von LinkedIn-Advertising nicht ungewollt an den Rand des Ruins bringen, wurden unterschiedliche Mechaniken integriert, um Werbeausgaben zu deckeln.

     

    Tagesbudget

    Das Tagesbudget legt fest, wie viel Geld pro Tag ausgegeben wird. LinkedIn behält sich vor, das Budget an einzelnen Tagen, um bis zu 20% zu übersteigen, da Anzeigen vereinzelt auch noch nach dem Erreichen des Limits ausgespielt werden können.

     

    Gesamtbudget

    Hierbei handelt es sich um den Gesamtbetrag der Werbeausgaben. Bei dieser Budgetart kann es dir jedoch passieren, dass dein Budget deutlich schneller als gewollt ausgegeben wird.

     

    Tages & Gesamtbudget

    Best of both Worlds! Tages- und Gesamtbudget lassen sich auch miteinander kombinieren um sicherzustellen, dass deine Werbeausgaben gleichmäßig über den vollen Zeitraum deiner Kampagne ausgegeben werden.

     

    Kampagnengruppen-Budget

    Zu guter letzt kannst du auch noch auf Kampagnengruppen-Ebene einen Maximalbetrag für deine LinkedIn-Kampagnen festlegen. Dadurch kannst du einzelne Kampagnen innerhalb dieser Gruppe nur auf Tagesbudget ausspielen, ohne einen bestimmten Gesamtbetrag zu überschreiten. Durch diese Begrenzung wird die Verwaltung von Kampagnengruppen mit vielen Kampagnen einfacher.

     

     

    Was sind die Mindestkosten bei LinkedIn Advertising?

     

    Damit du Werbung auf LinkedIn schalten kannst, müssen gewisse monetäre Mindestanforderungen eingehalten werden:

    • Jede Kampagne benötigt ein mindest Tagesbudget von 10 USD.
    • Alternativ kann auch das Gesamtbudget für eine Kampagne min. 10 USD betragen.
    • Das Mindestgebot für Sponsored Text-Kampagnen liegt bei 2 USD.
    • Das Mindestgebot für Sponsored Content Kampagnen ist vom jeweiligen Kampagnenziel abhängig. Das Mindestgebot wird jedoch NIE günstiger als 2 USD sein.

     

     

    Was sind Erfahrungswerte im Vergleich zu anderen Social Media Plattformen?

     

    Die Anforderungen an mindest CPC und mindest Tagesbudget lassen bereits erahnen, dass LinkedIn nicht die preisgünstigste Werbeplattform ist. Dieser Eindruck bestätigt sich, wenn wir uns den durchschnittlichen Wert von CPM und CPC unserer Cross-Channel Kunden anschauen. Hier liegt LinkedIn im Schnitt 45% über den Durchschnittskosten.

    Berücksichtigen wir jedoch die sehr wertvollen Targeting-Möglichkeiten und die enorm hohe B2B-Relevanz, relativieren sich die höheren Kosten recht schnell wieder, da wir in anderen sozialen Netzwerken einen sehr großen Anteil an Personen mit  B2C Fokus ausschließen müssen. 

    Zusätzlich fällt positiv auf, dass sich der Relevanzfaktor enorm auf die zu zahlenden Gebote auswirkt. Verwendest du immer ausreichende Anzeigevarianten, um dem Algorithmus somit viele Kombinationsmöglichkeiten für die Ausspielung zu geben, kannst du innerhalb von kürzester Zeit deine Gebote stark reduzieren.

     

    Wie sind deine Erfahrungen mit den Kosten von LinkedIn-Advertising? Wie ordnet du den Werbekanal in deinen Marketing-Mix ein?

    ALEXANDER WINKLER
    Alex hat bei uns den Content-Hut auf und gilt als absoluter Allrounder. Egal ob SEA, Social oder Amazon - der Alex weiß Bescheid. 🚀👨‍🚀

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