Vielleicht hast du in letzter Zeit die Ankündigung gelesen, dass Facebook im September 2019 die sogenannte Campaign Budget Optimization als Pflicht im Facebook Werbekonto einführen möchte. Diese Anpassung bedeutet für viele Facebook-Advertiser eine große Umstellung.

    Wir wollen euch kurz erklären, was Campaign Budget Optimization ist, welche Vor- und Nachteile die Mechanik hat und wie du dich auf die kommenden Änderungen vorbereitest.

     

    Facebook Campaign Budget Optimization

     

    Campaign Budget Optimization, kurz CBO, ist eine Mechanik, die in Facebook Kampagnen die Verteilung von Tagesbudgets auf einzelnen Anzeigengruppen automatisiert.

    Die automatische Budget Optimierung entscheidet unter anderem auf Basis von Facebook-Pixel Daten, Zielgruppen, Kampagnenziel und Setup, was das ideale Tagesbudget für jedes Ad-Set ist, um entsprechend dem Kampagnen Ziel, die beste Leistung zu erreichen.

    Facebook_CBO_Funktionsweise

    In Kampagnen ohne CBO weisen Advertiser jeder Facebook Kampagne ein individuelles Tagesbudget auf Ad-Set Ebene zu.

    In Kampagnen mit CBO, wird das Tagesbudget auf Kampagnen Ebene zugewiesen. Der Facebook-Algorithmus übernimmt die Verteilung auf Ad-Set Ebene, um eine vergleichsweise bessere Performance zu erzielen.

    Die Funktion kannst du aktuell schon im Werbeanzeigenmanager nutzen. CBO setzt voraus, dass eure Facebook Kampagnen aus mehr als einer Anzeigengruppe bestehen. Hat deine Kampagne nur ein Ad-Set, kann Facebook auch kein Budget aufteilen, somit wäre CBO für diese Kampagne sinnlos.

    1_Facebook_CBO_aktivieren

    Bei der Verwendung von CBO ist es jedoch ausgeschlossen, dass innerhalb einer Kampagne, unterschiedliche Ad-Sets, unterschiedliche Conversion-Ziele verfolgen. Alle Ad-Sets müssen auf dasselbe Conversion-Event abzielen.

    2_Facebook_CBO_Fehler_Voraussetzungen

     

    Vorteile und Nachteile von Facebook Campaign Budget Optimization

     

    Die Vorteile von CBO liegen klar auf der Hand. Wie bei allen Marketing-Automation Funktionen hast du im Idealfall folgenden nutzen:

    • Weniger Arbeit bei der Optimierung
    • Bessere Kampagnen Performance
    • Einfacheres Facebook Kampagnen Management

    Dem gegenüber stehen die typischen Automation-Nachteile:

    • Weniger Kontrolle beim Kampagnen Management
    • Teils starke Polarisierung bei der Budgetverteilung zwischen Ad-Sets
    • Fehlerhafte Daten sorgen für eine CBO Verzerrung
    • Für die optimale Funktion benötigt der Facebook Algorithmus ausreichende Datenmengen 

     

     

    Facebook CBO optimal einsetzen

     

    Berücksichtigst du jedoch ein paar Dinge, lassen sich viele Nachteile einschränken, damit die Vorteile überwiegen.

     

     

    Ungleichmäßige Ad-Set Ausspielung

     

    Angenommen, du hast in einer Facebook Kampagne neben Anzeigengruppen für Prospecting auch Anzeigengruppen für Retargeting angelegt. Es ist davon auszugehen, dass deine Retargeting Zielgruppen immer besser funktionieren werden als deine Prospecting Zielgruppen. Der CBO-Algorithmus sieht diesen Trend und wird einen Großteil des Tagesbudgets auf die Retargeting Ad-Sets schieben. 

    Dadurch erhöht sich die Anzeigenfrequenz im Bereich Retargeting stark und neue Interessenten, um die Retargeting Listen wieder zu füllen, werden weniger und weniger. CBO dreht sich somit selbst den Hahn ab. Die Lösung dieses Problems ist jedoch recht einfach:

     

    Prospecting & Retargeting in separate Kampagnen trennen!

     

    Damit CBO richtig funktionieren kann, musst du zusätzlich sicherstellen, dass du ausreichende Anzeigenvarianten und Anzeigengruppen hast. So gibst du dem Algorithmus ausreichend Spielraum, um die ideale Verteilung und Ausspielung zu finden.

     

     

    Ausreichende Tagesbudgets pro Anzeigengruppe

     

    Wichtig ist, dass das Verhältnis zwischen Tagesbudget und Anzahl der Ad-Sets und Varianten “Sinn” macht. (Dieser Punkt gilt allgemein für Facebook Kampagnen). Es ist beispielsweise recht sinnbefreit, eine Kampagne mit 30€ Tagesbudget auf zu setzen, die allerdings zehn Ad-Sets mit je drei Anzeigenvarianten enthält. In dieser Konstellation stünde jeder Anzeige gerade mal 1€ Tagesbudget zur Verfügung.

    30€ Tagesbudget / (10 Ad-Sets x 3 Anzeigen pro Ad-Set) = 1€ Tagesbudget pro Anzeige

    So können die einzelnen Anzeigen nur sehr rudimentär ausgespielt werden, wodurch es wiederum schwer wird die beste Kombination zu ermitteln.

    Als Faustregel zur besseren Orientierung, solltest du immer versuchen, dass jeder Anzeige mindestens 10€ am Tag zur Verfügung stehen. Beziehen wir uns auf das obige Rechenbeispiel wäre es sinnvoller die Aufteilung so zu gestalten:

    100€ Tagesbudget / (5 Ad-Sets x 2 Anzeigen pro Ad-Set = 10€ Tagesbudget pro Anzeige.

     

     

    Anzahl der benötigten Conversion-Events steigern

     

    Erzielt deine Kampagne noch nicht genügend Conversions für eine sinnvolle CBO Nutzung (mindestens 50 Events pro Woche), macht es Sinn, ein höher frequentiertes Event, welches in der Customer-Journey weiter oben angesiedelt ist, zu verwenden. Eine Möglichkeit im Bereich Ecommerce wäre, das “Purchase”-Events mit dem “Add-to-Cart”-Event zu tauschen.

    So schaffst du eine deutlich bessere Ausgangssituation für eine erfolgreiche Budget-Optimierung.

     

     

    Facebook CBO umgehen

     

    Möchtest du CBO partout nicht nutzen, so bleibt dir ab September 2019 nur die Möglichkeit, dass jede Kampagne nur noch ein Ad-Set enthält. Dadurch hebelst du die Grundlogik von Campaign Budget Optimization aus. Es sei jedoch gesagt, dass ein solches Setup aus zahlreichen Gründen (Übersicht, Bidding, Steuerung) weitere Nachteile hat.

     

    Wie passt du dein Facebook Advertising in Hinsicht auf die verpflichtende Nutzung von CBO an?

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