Puh, mittlerweile bietet Google Ads über elf unterschiedliche Varianten, um den CPC einer AdWords Kampagne zu steuern. So sinnvoll das für die Erreichung von Kampagnen-Zielen sein mag, so können gerade unerfahrene Advertiser durch die zahlreichen Gebotsstrategien schnell erschlagen werden.

    Damit dir das nicht passiert, erklären wir jetzt ALLE relevanten AdWords Bid-Types und wie du sie einsetzen kannst.

    Google differenziert die eigenen Gebotsstrategien nach dem verfolgten Ziel: Conversions, Klicks und Impressions.

    1. Bid-Types für mehr Traffic
    2. Bid-Types für mehr Impressions
    3. Bid-Types für mehr Conversions aka Smart Bidding

    Vorab sei gesagt, dass nicht jede Gebotsstrategie für jede Kampagnenart verfügbar ist. Welche Kampagnen auf welche Strategien zurückgreifen können siehst du in unserer Bid-Type Übersicht:

    1. Bid-Types für mehr Traffic

     

    Wir wollen zuerst über die Steigerung von Webseiten-Zugriffen sprechen, also die Ausrichtung auf Klicks.

     

    Manueller CPC:

    Der Klassiker – wie der Name vielleicht erahnen lässt, handelt es sich hierbei um die manuelle Einstellung von Geboten. Das maximale CPC Gebot wird von dir selbst festgelegt.

    Manuelle CPCs kannst du auf Kampagnen- Anzeigengruppen-, Placement- und Keyword-Ebene festlegen.

    Mit diesem Gebotstypen hast du die maximale Kontrolle über deine Kosten. Google passt den Cost-per-Click niemals automatisch an, wodurch keine ungewollten Kampagnen Anpassungen getätigt werden. Zusätzlich kannst du frei auf alle Bid-Modifier (Werbezeitplaner, Gerät, Demografie) zugreifen, ohne dass diese von Algorithmen überschrieben werden.

    bid type manueller cpc

    Der größte Vorteil des manuellen CPCs ist gleichzeitig auch der größte Nachteil. Die individuelle Vergabe von Geboten und Bid-Modifiern macht die Kontrolle im Vergleich zu automatischen Gebotsstrategien deutlich schwieriger. Werbetreibende müssen in regelmäßigen Abständen alle CPCs von Hand anpassen, um die Leistung der einzelnen Kampagnen zu sichern.

    Je nach Komplexität des Google Ads Account kann dadurch der Vorteil der Kostenkontrolle in Mitleidenschaft geraten. Diese Tatsache ist einer der Hauptgründe, warum Google zahlreiche automatische Gebotseinstellungen integriert hat.

    Verfügbare Kampagnen-Typen: Search, Shopping, Display

     

    Klicks maximieren:

    Hierbei handelt es sich um eine automatische Gebotsstrategie. Das Ziel ist die Maximierung von Website-Zugriffen im Rahmen eines festgelegten max. CPCs und des Tagesbudgets.

    bid type klicks maximieren

    Google versucht in Abhängigkeit zu diesen beiden Variablen möglichst viele Klicks zu generieren. Im Gegensatz zur manuellen Gebotseinstellung, wird Google immer versuchen das gesamte Tagesbudget auszugeben.

    Verfügbare Kampagnen-Typen: Search, Shopping, Display

     

    Beide Strategien können ohne große Vorkenntnis verwendet werden. Sie benötigen weder Conversion-Tracking noch eine bestimmte Menge an Conversion-Daten, um korrekt zu funktionieren.

     

    2. Bid-Types für mehr Impressions

     

    In dieser Kategorie befinden sich primär Gebotsstrategien, mit deren Hilfe Sichtbarkeit, Reichweite und im Umkehrschluss Markenbekanntheit gefördert werden sollen.

     

    Ausrichtung auf Suchseitenposition

    MIt dieser Ausrichtung kannst du sichergehen, dass deine Anzeigen entweder immer an oberster Position oder zumindestens auf der ersten Seite erscheinen.

    bid type ausrichtung auf suchseitenposition

    Es handelt sich hierbei um eine sogenannte Portfoliostrategie. Ein Portfolio gibt dir die Möglichkeit mehrere Kampagnen mit einer einzigen Gebotsstrategie zu steuern.

    Zwei wichtige Anmerkungen: Diese Bid Strategy funktioniert nicht mit dynamischen Suchanzeigen (DSA).

    Google kann das Placement nicht immer garantieren. Das Tagesbudget und/oder der Qualitätsfaktor können beeinflussen, ob du deine gewünschte Position auch erreichst.

     

    Verfügbare Kampagnen-Typen: Search

     

    Kompetitive Auktionsposition

    Möchtest du ganz gezielt über den Anzeigen deiner Konkurrenten erscheinen, dann ist dieser Bid-Type für dich genau der Richtige.

    bid type kompetitive auktionsposition

    Für diese Portfoliostrategie definierst du, welche Domain es zu übertreffen gilt, wie oft eine höhere Position erreicht werden soll und was dein Höchstgebot ist. So kannst du dich zu den relevantesten Keywords immer über deinen Wettbewerbern platzieren.

    Verfügbare Kampagnen-Typen: Search

     

    Angestrebter Anteil an möglichen Impressions

    Eine weitere Möglichkeit die Reichweite von Suchkampagnen zu steuern ist die Festlegung eines gewünschten Impression-Shares. Also einem gewissen Anteil aller Impressions, für die in der Kampagne verwendeten Google Keywords.

    Neben dem angestrebten Anteil an Anzeigenimpressions

    und einem Maximalgebot kannst du zusätzlich festlegen, ob deine Anzeigen irgendwo, oben oder ganz oben angezeigt werden sollen.

    MIt diesem Bid-Type kannst du sehr effektiv Brand-Hijacking unterbinden (Konkurrenten bieten auf deinen eigenen Markennamen), da der Algorithmus bei entsprechendem Setup immer versuchen wird alle Konkurrenten zu überbieten.

    Verfügbare Kampagnen-Typen: Search

     

    Ziel CPM

    Der Ziel CPM oder auch tCPM ist ein Bid-Type der nur Video-Kampagnen zur Verfügung steht. Du definierst lediglich, wie viel Geld du für 1000 Impressions bezahlen möchtest und Google übernimmt den Rest.

    Verfügbare Kampagnen-Typen: Video

     

    Sichtbarer CPM

    Der sichtbare CPM ist eine manuelle Gebotseinstellung zur Steigerung der Aufmerksamkeit im Display-Netzwerk und kann für Display-Anzeigen und Video-Anzeigen genutzt werden.

    google sichtbarer cpm

    Eine Impression wird jedoch nur gezählt, wenn deine Anzeige zu mindestens 50% einsehbar ist und länger als eine Sekunde bei Display-Anzeigen oder zwei Sekunden bei Video-Anzeigen, angezeigt wird.

    Verfügbare Kampagnen-Typen: Display, Video

     

    Auch die Bid-Strategies zur Steigerung der Impression-Anzahl benötigen kein Conversion-Tracking um vollständig zu funktionieren.

     

    3. Bid-Types für mehr Conversions aka Smart Bidding

     

    So, jetzt geht es ans Eingemachte. Für die meisten Advertiser sind Smart Bidding Strategien besonders interessant. Mit diesen Bid-Types lässt sich das komplette Bidding von Google Ads automatisieren ohne dabei die Performance zu gefährden.

    Die Funktionsweise von Smart Bidding ist für jede Gebotsstrategie dieser Art ähnlich. Google analysiert verschiedene Signale von Besuchern und Interessenten. Diese Informationen werden dann mit vorhandenen Conversion-Daten verknüpft, um zu ermitteln bei welchen Personen die Erreichung des jeweiligen Ziels am höchsten ist. Daraus entsteht eine für den Advertiser nicht zu 100% einsehbare Priorisierung in der Ausspielung der Anzeigen.

    smart bidding funktion

    Smart Bidding setzt immer voraus, dass dein Google Ads Account über ein funktionierendes Conversion-Tracking verfügt.

     

    Auto-optimierter CPC

    Der auto-optimierte CPC ist eine optionale Funktion zur Steigerung der Effizienz von manuellen CPC-Geboten.

    bid type auto optimierter cpc

    Ist diese Option ausgewählt, erlaubt sich Google den CPC automatisch zu erhöhen, wenn die Wahrscheinlichkeit einer Conversion bei bestimmten Klicks besonders hoch ist. Ist die Chance auf eine Conversion besonders niedrig, wird der Google CPC entsprechend gesenkt.

    Der auto-optimierte CPC ist bei uns in der Agentur sehr beliebt, da er effektiv die Kampagnen-Performance verbessert, wir aber immer noch die volle Kontrolle über die Ausspielung haben.

    Verfügbare Kampagnen-Typen: Search, Shopping, Display

     

    Ziel-CPA

    Dürfen die Kosten pro Conversion einen gewissen Wert nicht überschreiten, kannst du die Gebotsstrategie Ziel-CPA (Cost-per-Acquisition) verwenden.

    Du musst lediglich deinen maximalen CPA angeben und los gehts. Google wird dir gegebenenfalls auch einen Wert vorschlagen, den es auf Basis der vorhanden Account-Daten ermittelt hat. Du kannst bei Ziel-CPA Kampagnen nur Werte auf Kampagnen- und Anzeigengruppenebene festlegen. Feinere Abstimmungen sind nicht möglich.

    google bid type ziel cpa

    Damit du den Bid-Type überhaupt verwenden kannst, benötigst du mindestens 30 Conversions innerhalb der letzten 30 Tage. Hierbei handelt es sich jedoch um das absolute Minimum an Daten. Umso höher die Gesamtzahl der Conversions, umso einfacher kann der Google Algorithmus den gewünschten Ziel-CPA erreichen.

    t cpa schwankungen

    Ziel-CPA solltest du immer dann einsetzen, wenn du ein restriktives Kampagnen-Ziel hast und du weniger Freiheiten bei der Skalierung der Performance hast.

    Verfügbare Kampagnen-Typen: Search, Shopping, Display, Video

     

    Ziel-ROAS

    Mit dem sogenannten Ziel-ROAS (Return of Advertising Spend) kannst du festlegen, wie viel Umsatz du mit deinem eingesetzten Werbebudget generieren willst.

    Möchtest du 10€ investieren um 100€ Umsatz zu generieren ergibt sich dadurch ein ROAS von 1000%

    Ähnlich wie beim Ziel-CPA schlägt dir Google bei der Auswahl einen realistisch erreichbaren Wert vor, der auf Basis deiner bereits vorhandenen Daten berechnet wird.

    Ein wichtiges Stichwort hier: realistisch. Natürlich kann Google nicht zaubern. Nur weil du einen Ziel-ROAS von 20000% angegeben hast, heißt das nicht, dass das auch erreicht wird. (Gleiches gilt übrigens auch für den Ziel-CPA)

    Ein guter Anhaltspunkt für den zu erreichenden ROAS ist der tatsächliche, aktuelle Wert. Diesen kannst du um 10-15% erhöhen um einen ersten Test zu starten. Wird der Ziel-ROAS erreicht, kannst du ihn Schritt für Schritt steigern. Dabei solltest du den Algorithmen jedoch immer mindestens 7-14 Tagen Zeit lassen.

    Auch beim Bid-Type Ziel-ROAS gilt, umso mehr Daten umso besser und zuverlässiger die Performance.

    schwankungen ziel roas

    Verfügbare Kampagnen-Typen: Search, Shopping, Display

     

    Smart Bidding kann Fluch und Segen zugleich sein. Die Verwendung kann die Performance deiner Kampagnen teilweise sehr schnell und sehr stark positiv beeinflussen. Wenn die Leistung jedoch stagniert oder schlechter wird, kann es schwieriger sein diesen Trend abzufangen. Smart-Bidding ignoriert zahlreiche Stellschrauben, wie Werbezeitplaner oder Geräteausrichtung. Dadurch hast du weniger Handlungsspielraum bei der manuellen Kampagnenoptimierung, und wirst gegebenenfalls gezwungen wieder einen anderen Bid-Type zu verwenden.

     

    Conversions maximieren

    Der letzte Bid-Type im Bereich Smart-Bidding macht genau das, was sein Name prophezeit, er maximiert Conversions im Rahmen des Maximalgebot und des festgelegten Tagesbudget.

    So einfach ist das.

    bid type conversions maximieren

    Conversions maximieren kannst du immer dann einsetzen, wenn du noch nicht ausreichende Conversions hast um Ziel-CPA bzw. Ziel-ROAS zu verwenden oder die betroffene Kampagne zu allen Kosten konvertieren soll und wirtschaftliche Kennzahlen wie CPA und ROAS untergeordnet sind.

    Verfügbare Kampagnen-Typen: Search, Shopping, Display, Video 

     

    Streng genommen waren das immer noch nicht alle Bid-Types. Für Video- und App-Kampagnen gibt es noch sehr spezifische Strategien wie maximaler CPV (Cost-per-View) oder Ziel-Cost-per-Install und Cost-per-In-App-Aktion.

    Da diese Bid-Types jedoch sehr Kampagnen spezifisch sind, werden wir in kommenden Beiträgen nochmal genauer darauf eingehen.

    Wir hoffen, dass nach dem Lesen dieses Blogbeitrags das Thema Google-Ads Bid-Types ein bisschen besser durchleuchtet werden kann und du einige Informationen direkt in deinen Kampagnen umsetzen kannst.

    ALEXANDER WINKLER
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