Huiuiui. Jetzt legt Google aber los. Am 16. Mai. 2019 wurden gleich vier umfangreiche Änderungen für Google Ads in Bezug auf Smart Bidding angekündigt:

 

  • Conversion Events auf Kampagnenebene
  • Saisonale Anpassung von Gebotsstrategien
  • Regeln für Conversion-Wert
  • Neue Smart-Bidding Strategie: Conversion-Wert maximieren

 

Conversion-Events auf Kampagnen-Ebene

 

Was bei Facebook schon seit Jahren funktioniert nervt uns bei Google Ads schon mindestens genau so lang: Das Festlegen von kampagnenspezifischen Conversions.

Bis dato war es bei Google Ads so, dass alle Conversions über einen Kamm geschoren wurden. Ist man beispielsweise Online-Händler, ist die wichtigste Conversion für das Google Ads Konto meist die Kauf-Conversion. Für Promotion-Zwecke oder für Generierung von Newsletter-Abonnenten wird jedoch ein anderer Conversion-Typ, wie zum Beispiel der Lead, benötigt.

Man konnte zwar beide Conversions im Google Ads Konto hinterlegen, aber nicht einstellen, dass „Kampagne 1“ eine E-Commerce Kampagne und „Kampagne 2“ eine Lead-Kampagne ist. Für beide Kampagnen konnten somit Lead und Sales einlaufen.  Was vor allem bei der Verwendung von Smart-Bidding zu Problemen führte. So konnte es passieren, dass die E-Commerce Kampagne auf Leads und die Lead-Kampagne auf Sales optimiert. Man muss nicht lange darüber nachdenken, um festzustellen, dass das suboptimal ist.

Bei Facebook gibt es die Funktion schon lange. Bei der Erstellung von Kampagnen kann festgelegt werden, welches Conversion-Event für die Erfolgsmessung verwendet werden soll. Entsprechend der Auswahl kann dann der Algorithmus gezielter auf dieses Event optimieren.

Genau das gibt es bei Google jetzt auch! Advertiser haben die Möglichkeit in den Kampagneneinstellungen zwischen den Optionen “Einstellungen für „In ‚Conversions‘ einbeziehen“ auf Kontoebene verwenden” und Conversion-Aktionen für diese Kampagne auswählen” zu wählen.

google kampagnen conversions

Wählst du den Punkt “Conversion-Aktionen für diese Kampagne auswählen” öffnet sich ein Pop-Up und du kannst die bei dir im Account hinterlegten Conversions einzeln auswählen und zuweisen.

Solltest du für Mobile und Desktop unterschiedliche Conversions mit derselben Intention haben, kannst du deiner Kampagne auch mehrere Conversion-Typen zuweisen. Dafür musst du eine sogenannte Conversion-Aktionsgruppen erstelle. Mit Aktionsgruppen kannst du mehrere Conversions zusammenfassen und Konto bzw. Kampagnen übergreifend einsetzen.

google conversion aktionsgruppe

Die Differenzierung von Conversions auf Kampagnenebene ist eine mächtige Funktion, die Advertisern viel Arbeit abnimmt. Es muss nicht mehr für jeden Conversion-Typ ein eigenes Google-Ads Konto erstellt werden und die Steuerung von Kampagnen mit unterschiedlichen Zielen wird deutlich einfacher.

 

Saisonale Anpassung von Gebotsstrategien

 

So gut Smart-Bidding funktionieren mag, so haben die Gebotsstrategien einen großen Nachteil: Sie reagieren zu träge auf kurzfristige Performance-Schübe. Kurzfristig angelegte Aktionen wie der Black-Friday, Cyber Monday oder die Cyber Week lassen sich aktuell nur schwer mit Smart Bidding abbilden.

Die Zeit, die der Algorithmus benötigt, um auf die gestiegene Performance zu reagieren, ist meistens länger als der Aktionszeitraum selbst. Also bleibt vielen Advertisern nichts anderes übrig, als für diese Zeit wieder auf manuelles oder teil-automatisiertes Bidding umzustellen. Das Ganze ist doppelt problematisch, da NACH der Aktion die Smart-Bidding Strategie zwar wieder verwendet werden kann, diese aber erneut mit der Lernphase beginnt.

Google hat dieses Problem erkannt und wird in naher Zukunft eine Funktion einführen, die genau solche saisonalen Schwankungen planbar macht. Planst du eine Aktion in deinem Shop, kannst du in den Einstellungen den Zeitraum definieren und entsprechende Anpassungen an der Gebotsstrategie vornehmen. Wie das genau aussehen soll, behält Google jedoch vorerst für sich. 

 

Conversion-Wert Regeln

 

Eine weitere Funktion, die es so noch nicht in Google Ads gibt, ist die Möglichkeit Conversions zu gewichten. Nicht jede Conversion ist immer gleich viel wert. Folgende Szenarien sind hier möglich:

  • Die Wertigkeit eines Neukunden gegenüber eines Bestandskunden ist nicht identisch.
  • Ein Mobile-Lead hat einen anderen Stellenwert als ein Desktop-Lead.  
  • Ein Neukunde in Deutschland hat Wert “X”, ein Neukunde in der Schweiz hat den Wert “Y”

In den kommenden Wochen wird Google eine Regelfunktion implementieren, die es Advertisern ermöglicht auf Basis von Gerät, Zielgruppe und Standort, die Wertigkeit von Conversion zu differenzieren.

 

Neue Smart Bidding Strategie: Conversion-Wert maximieren

 

Endlich mal was zum Prassen! Bisherige Smart-Bidding Strategien hatten einen starken Fokus auf Effizienz und Effektivität. Wem sowas vollkommen egal ist und einfach nur Umsatz generiert werden soll, der hat seine neue Lieblingsgebotsstrategie gerade gefunden: Conversion-Wert maximieren!

Ganz neu ist die Strategie dennoch nicht, da bereits Google Smart-Shopping Kampagnen mit diesem Bid-Type gearbeitet haben. In Zukunft wird die Smart-Bidding Strategie jedoch für weitere Kampagnentypen verfügbar sein.

Die Smart-Bidding Strategie eignet sich vor allem für Advertiser, deren oberstes Ziel Wachstum und Volumen ist.

Alles in allem freuen wir uns auf die Änderungen im Bereich Smart-Bidding. Gebotsstrategien werden sinnvoll erweitert und bekommen neue Stellschrauben für die Optimierung. Über die Einführung von Kampagnen-Conversions freuen wir uns besonders, da dadurch die Account-Komplexität deutlich zurückgebaut werden kann, was wiederum eine deutlich effizientere Arbeitsweise ermöglicht. WUHU!

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